當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 忘不了系列保健營(yíng)銷(xiāo)策劃溝通方案 作者：周云 日期：2012-6-25 字體：[大] [中] [小]

     一 企業(yè)現(xiàn)狀及問(wèn)題診斷
     1在北中國(guó)部分區(qū)域有一定銷(xiāo)售基礎(chǔ)，但銷(xiāo)售多年裹足不淺，一直在4000-5000萬(wàn)左右徘徊。
     2 忘不了品牌呈現(xiàn)老化趨勢(shì)，缺乏獨(dú)特的品牌個(gè)性。
     3 忘不了品牌名稱(chēng)適合補(bǔ)腦產(chǎn)品，但旗下眾多產(chǎn)品目標(biāo)群體不一，卻共用一個(gè)品牌名稱(chēng)，一定程度上稀釋品牌個(gè)性，會(huì)給消費(fèi)者造成一定程度上的認(rèn)知混淆。如忘不了牌多維康膠囊。
    
; 4主打產(chǎn)品忘不了3A膠丸終端維價(jià)存在問(wèn)題，易遭遇高毛利雜牌的主推攔截。
     5 業(yè)務(wù)推廣隊(duì)伍的素質(zhì)參差不齊。
     6 忘不了系列推廣手段簡(jiǎn)單化，消費(fèi)拉動(dòng)缺乏力度，產(chǎn)品銷(xiāo)售一定程度上存在吃老本的現(xiàn)象。
     二 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
     1我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，健腦產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，尤其是大量跟進(jìn)產(chǎn)品的成份與知名品牌的成份大同小異，在營(yíng)銷(xiāo)策略上只要實(shí)施終端攔截就足以使消費(fèi)人群分流；而且這些良莠難辨的跟風(fēng)產(chǎn)品嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。
     2 眾多競(jìng)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于急功近利。健腦保健品本是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)品種，補(bǔ)充腦營(yíng)養(yǎng)也不是一兩個(gè)療程就萬(wàn)事大吉了。而現(xiàn)在許多企業(yè)缺乏培育市場(chǎng)樹(shù)立品牌的耐心，大多采取階段性短線(xiàn)炒做戰(zhàn)術(shù)，一到高考中考的應(yīng)試階段就不惜代價(jià)，猛投廣告，而考試一結(jié)束，立即鳴金收兵。
     3 終端營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平。學(xué)生健腦保健品不同于其他保健品，要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)具有較高的素質(zhì)，不僅熟悉產(chǎn)品知識(shí)，而且對(duì)腦科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、教育學(xué)甚至心理學(xué)等方面的知識(shí)都應(yīng)該有所掌握，才能很好地為消費(fèi)者服務(wù)。我們?cè)诮K端調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)終端促銷(xiāo)人員連產(chǎn)品基本的作用機(jī)理都搞不清楚，產(chǎn)品知識(shí)嚴(yán)重匱乏。
    
    三 禹王的短期目的及長(zhǎng)期規(guī)劃
     對(duì)于禹王，2012年有什么短期目的，未來(lái)2-3年，我們有什么長(zhǎng)期規(guī)劃？
     1 提升忘不了銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的跨越。
     2 逐步構(gòu)建健康的營(yíng)銷(xiāo)體系，包括品牌體系，渠道，終端，人力資源配備等方方面面。以保證忘不了保健品系列的長(zhǎng)期發(fā)展。
     四 如何解決銷(xiāo)售問(wèn)題并逐步建立健康營(yíng)銷(xiāo)體系
     u 大單品戰(zhàn)略
     我們看中國(guó)的OTC或保健品企業(yè)，大單品成功的企業(yè)俯首皆是。如碧生源，兩大單品常潤(rùn)茶和減肥茶包打天下，腦白金為一大單品，OTC企業(yè)如桂林三金，兩大單品西瓜霜和三金片貢獻(xiàn)了90%的銷(xiāo)售額。
     聚焦在那一款上？肯定是忘不了青少年型上，那么，我們從補(bǔ)腦產(chǎn)品市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)集中度，以及自身產(chǎn)品特點(diǎn)，來(lái)審視忘不了青少年型的發(fā)展前景。
     1 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年補(bǔ)腦保健品市場(chǎng)容量80億，市場(chǎng)容量每年呈20%的遞增.
     2 市場(chǎng)集中度低，2010年中國(guó)健腦益智市場(chǎng)已經(jīng)有忘不了，貝爾補(bǔ)腦液、生命一號(hào)、中華聰寶口服液、腦力健口服營(yíng)養(yǎng)液、多靈多健腦膠丸、雙華智力寶膠丸、腦靈素口服液、清華紫光生康園兒童魚(yú)油、海力生腦元神膠丸等大小產(chǎn)品品牌約120多個(gè)，但缺乏市場(chǎng)份額超過(guò)10%的強(qiáng)勢(shì)大品牌。
     3 從忘不了產(chǎn)品自身來(lái)看，多年沒(méi)有大力度廣告?zhèn)鞑�，歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮，依然屹立不倒，說(shuō)明其產(chǎn)品力較強(qiáng)。
     4 另外，我們研究忘不了的消費(fèi)群體及消費(fèi)時(shí)段會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅僅高三學(xué)生高考前兩三個(gè)月的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)就能為禹王每年貢獻(xiàn)5000萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額。而高三學(xué)生群體僅僅是學(xué)生群體的小部分，而考前僅僅是學(xué)習(xí)生涯的一小段時(shí)間，足見(jiàn)市場(chǎng)還有很大潛力可挖。
     5 從區(qū)域分布上看，中國(guó)幅員遼闊 ，忘不了也有向外阜市場(chǎng)拓展的可能。
     總結(jié)：從現(xiàn)有市場(chǎng)容量及增長(zhǎng)率，市場(chǎng)集中度，自身產(chǎn)品力，消費(fèi)群體消費(fèi)特點(diǎn)以及現(xiàn)有的區(qū)域分布，禹王聚焦忘不了青少年型打造大單品的思路是可行的。
     u 產(chǎn)品重新定位的問(wèn)題
     我們?cè)诤吞锟偟臏贤ㄖ辛私獾�，忘不了青少年型考前銷(xiāo)售旺銷(xiāo)，但考完后銷(xiāo)售下滑，等學(xué)生畢業(yè)后，中考，高考學(xué)生群體開(kāi)始流失，需要尋找新的消費(fèi)群體。也就是，只有中考及高考前的學(xué)生在考前幾個(gè)月服用忘不了，所以，新的產(chǎn)品定位一定要解決上述問(wèn)題，避免消費(fèi)群體的斷層。
     另外，忘不了作為改善記憶類(lèi)產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大量競(jìng)品的跟隨，如何甩掉尾巴，與對(duì)手形成差異，是我們需要思考的另外一個(gè)重點(diǎn)。
     也就是說(shuō),新的產(chǎn)定位需要解決四大問(wèn)題:
     1 解決消費(fèi)的延續(xù)性不夠，考前熱銷(xiāo)考后遇冷的問(wèn)題。
     2 解決延續(xù)性不夠?qū)е碌南�費(fèi)轉(zhuǎn)移問(wèn)題。
     3解決競(jìng)品跟隨，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凸顯差異的問(wèn)題。
     4 解決消費(fèi)信任問(wèn)題，在禹王調(diào)查資料中顯示，信任問(wèn)題是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最大障礙。
     對(duì)于如何解決消費(fèi)的延續(xù)性不夠?qū)е孪�費(fèi)群體流失的問(wèn)題？
     我們的策略思路：消費(fèi)時(shí)段的擴(kuò)展，由考試前使用向平時(shí)擴(kuò)展。通過(guò)各種媒體如電視，報(bào)紙，終端物料等告訴爸爸媽媽們：“孩子補(bǔ)腦不能臨時(shí)抱佛腳，考前要喝，平時(shí)也得喝，大腦不疲勞，才能學(xué)得好，學(xué)得好，才能考得好。
     這樣，無(wú)形中把消費(fèi)時(shí)段擴(kuò)寬了很多倍�？记暗煤�，平時(shí)也得喝，也加強(qiáng)了消費(fèi)粘度，避免延續(xù)性不夠帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)移。
     而且我們研究發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)腦產(chǎn)品要產(chǎn)生效果需要服用一段時(shí)間，考前讓孩子臨時(shí)抱佛腳補(bǔ)腦不吻合產(chǎn)品自身特點(diǎn)。
     對(duì)于如何和競(jìng)品凸顯差異及解決消費(fèi)信任的問(wèn)題，我們的策略如下：
     充分挖掘禹王集團(tuán)的背后能凸顯大品牌氣質(zhì)的資源，為品牌背書(shū)。把這條線(xiàn)用報(bào)紙軟文，硬廣，終端物料，店員口頭等多種手段作為傳播出口。以求拉開(kāi)與雜牌產(chǎn)品以及其他競(jìng)爭(zhēng)的差距，也同時(shí)解決了家長(zhǎng)心目中信任度的問(wèn)題。
    
    禹王背后能為忘不了背書(shū)的資源：
     n 批量出口美國(guó)、韓國(guó)、加拿大、芬蘭等國(guó)家，中國(guó)最大的歐美保健食品出口企業(yè)。
     n 美國(guó)哈佛大學(xué)合作制藥企業(yè)
     n 中美合作企業(yè)，與美國(guó)天然藥物公司（NPI）合作
     n 國(guó)家級(jí)火炬計(jì)劃
     n 采用美國(guó)SIGMA標(biāo)準(zhǔn)不飽和脂肪酸分離精制技術(shù)
     n 連續(xù)三年在健腦類(lèi)保健食品中全國(guó)銷(xiāo)量第一
     n 中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)連續(xù)17年向全國(guó)青少年特別推薦。
     所以忘不了青少年型品牌的定位順理成章，“權(quán)威可信的，考前要喝，平時(shí)也要喝的補(bǔ)腦大品牌”。
     消費(fèi)者利益點(diǎn)：補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)，緩解大腦疲勞，學(xué)習(xí)效率高，學(xué)得好，考得更好。
     支撐點(diǎn)：含有魚(yú)油，DHA等，經(jīng)過(guò)多年奶粉產(chǎn)品，魚(yú)油產(chǎn)品多年的市場(chǎng)教育，DHA能補(bǔ)腦市場(chǎng)的認(rèn)知度已經(jīng)很高，無(wú)需進(jìn)行市場(chǎng)教育。
     忘不了功能介紹：
     忘不了保健作用
     補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)，減輕學(xué)習(xí)引起的大腦疲勞程度；明顯改善記憶、思維能力，有利于學(xué)習(xí)效率的提高；長(zhǎng)期服用，有助于大腦細(xì)胞良好發(fā)育，使大腦智力水平提高
     （資料取自百度百科）
    
    u 廣告語(yǔ)；平時(shí)也吃忘不了，學(xué)好考得更加好。
     u 主視覺(jué)形象：建議用高考狀元學(xué)生形象作為主題形象視覺(jué)。
     u 包裝設(shè)計(jì)：雖然包裝2012年重新設(shè)計(jì)，但依然給人時(shí)尚感不夠，不吻合年輕學(xué)生群體的喜好，學(xué)生不愛(ài)吃，也會(huì)給銷(xiāo)售帶來(lái)障礙。另外包裝的跳躍感不夠，容易被淹沒(méi)在終端眾多產(chǎn)品中。
    
    
    我們看優(yōu)秀的保健品包裝
    
     優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝的幾大要素：
     整體色調(diào)的運(yùn)用吻合購(gòu)買(mǎi)者及使用者的心理需求，跳躍感強(qiáng)，另外主視覺(jué)形象需比較突出，如顏如玉外包裝上的林志玲的形象。
    
    五 整體推廣思路
     u 地級(jí)市樣板市場(chǎng)的試水（3-5月份），試水地級(jí)市樣板的意義：
     1檢驗(yàn)策略，降低風(fēng)險(xiǎn)。樣板市場(chǎng)如果試水成功，我們可以快速?gòu)?fù)制，包括定位策略，媒介傳播策略，公關(guān)促銷(xiāo)，終端管理策略等。如果效果不佳，推倒重來(lái)對(duì)于禹王的損失也不大。
     2 樣板市場(chǎng)的試水過(guò)程也是策劃公司與企業(yè)思路的磨合的過(guò)程。
     3 樣板市場(chǎng)試水為企業(yè)人力資源的調(diào)整，銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)，以及大范圍渠道體系的整改留下緩沖時(shí)間。
     u 樣板市場(chǎng)選擇的原則
     （1）終端基礎(chǔ)尚可
     （2）有強(qiáng)勢(shì)媒體覆蓋，特別是報(bào)紙媒體。
     （3）具備標(biāo)桿意義的城市
     建議選擇濟(jì)南或青島。
     u 樣板市場(chǎng)推廣策略
     省級(jí)衛(wèi)視+公交車(chē)+報(bào)紙軟文+終端生動(dòng)化全方位整合傳播，最大程度拉動(dòng)銷(xiāo)售。
     （1） 電視硬廣（15秒）
     第一階段（引導(dǎo)消費(fèi)）：
     循循善誘的告訴爸爸媽媽們，孩子補(bǔ)腦，不能考前臨時(shí)抱佛腳，平時(shí)多吃忘不了補(bǔ)腦膠丸，緩解大腦疲勞，學(xué)得好，考得更加好。
     第二階段：（拉開(kāi)與競(jìng)品差距，解決購(gòu)買(mǎi)信任問(wèn)題）
     孩子補(bǔ)腦是個(gè)長(zhǎng)期工程，爸爸媽媽們，你選對(duì)了可靠有效的產(chǎn)品了嗎？忘不了補(bǔ)腦膠丸，大品牌，當(dāng)然值得信賴(lài)。
     考前送禮廣告：高考前送禮訴求作為短期主題。
     （2）公交車(chē)訴求：考前平時(shí)都喝忘不了，學(xué)好考得更加好。
     （3）報(bào)紙軟文：
     第一階段（消費(fèi)引導(dǎo)），軟文主標(biāo)題建議如下：
     1爸爸媽媽?zhuān)�孩子補(bǔ)腦，不能考前臨時(shí)抱佛腳。2爸爸媽媽們，你們知道孩子補(bǔ)腦的誤區(qū)嗎？3忘不了補(bǔ)腦膠丸，教爸媽們正確給孩子補(bǔ)腦的辦法。4 告訴大家正確的提高孩子考試成績(jī)的辦法
     第二階段（與競(jìng)品拉開(kāi)差距），軟文主標(biāo)題建議如下：
     1孩子補(bǔ)腦。胡亂選擇產(chǎn)品要不得.
     2忘不了補(bǔ)腦膠丸，大品牌值得信賴(lài)。
     3忘不了補(bǔ)腦膠丸，與美國(guó)哈佛大學(xué)不尋常的合作經(jīng)歷。
    
    （4）公關(guān)活動(dòng)：大型公益助學(xué)活動(dòng)，包括狀元代言人走進(jìn)學(xué)校暢談學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，忘不了免費(fèi)贈(zèng)送派發(fā)，設(shè)置學(xué)習(xí)成長(zhǎng)基金等。
     (5) 終端客情關(guān)系
     u 和誰(shuí)搞客情
     店長(zhǎng)關(guān)系是必須處理好的，另外如果保健品專(zhuān)柜如果有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，柜長(zhǎng)的關(guān)系也很重要，如果保健品無(wú)專(zhuān)人負(fù)責(zé)，則誰(shuí)比較好打交道就和誰(shuí)搞好客情。
     u 如何搞好客情？
     藥店女店員多，小禮品+恭維贊美
     （6）終端包裝，陳列及生動(dòng)化
     終端包裝，陳列及生動(dòng)化的意義在于地面和空中廣告遙相呼應(yīng)，大大提升空中廣告的效益，為企業(yè)節(jié)省傳播費(fèi)用。
    
    
    （7）店員教育店員教育的意義在于增加終端店員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解，提高店員推介的信心及成功率，常規(guī)的形式就是終端代表口頭教育,集體搞講座，然后發(fā)禮品吃飯，大家都在用，店員新鮮感差，大多沖著禮品和吃飯過(guò)來(lái)參加，參與的目的與廠家舉辦活動(dòng)的初衷相差甚遠(yuǎn)。
     創(chuàng)新的形式：
     u 內(nèi)場(chǎng)變外場(chǎng)，在戶(hù)外郊游，集體戶(hù)外活動(dòng)開(kāi)展一些小游戲向店員傳達(dá)產(chǎn)品知識(shí)肯定比店員坐在酒店昏昏欲睡的效果好。
     u 內(nèi)容上創(chuàng)新，在店教中多搞一些店員銷(xiāo)售技能提升，職業(yè)規(guī)劃之類(lèi)的講座，可大大增加店員參加的積極性，提高對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同。
    
    （8）終端價(jià)格維護(hù)
     u 禹王高層維價(jià)意識(shí)的提升，能從內(nèi)心真正意識(shí)到終端維價(jià)的重要性。
     u 當(dāng)終端從不同的商業(yè)進(jìn)貨時(shí)，價(jià)格不一，就會(huì)造成終端價(jià)格不統(tǒng)一，,渠道控制營(yíng)銷(xiāo)同時(shí) 配合終端維價(jià)
     u 大的連鎖與企業(yè)，商業(yè)公司，簽訂三方協(xié)議，協(xié)議管控價(jià)格。
     u 忘不了青少年型與高毛利其他產(chǎn)品捆綁，簽訂協(xié)議，設(shè)法滿(mǎn)足終端對(duì)利潤(rùn)的需求，同時(shí)要求終端對(duì)忘不了價(jià)格進(jìn)行管控。
     六 后續(xù)策略
     當(dāng)樣板市場(chǎng)市場(chǎng)成功后，快速在現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)及全國(guó)市場(chǎng)復(fù)制。另外，為保證禹王長(zhǎng)期健康發(fā)展，我們還要做什么工作。
     n 兩大會(huì)議的召開(kāi)
     經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)及連鎖終端聯(lián)誼會(huì)。吹響了忘不了在渠道和終端上進(jìn)軍的號(hào)角，快速掃清了前進(jìn)路上的兩大障礙，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的工作鋪平道路。
     1經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的目的：
     （1）向經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)敿?xì)解讀了忘不了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策劃方案，展示企業(yè)做大及投入的決心，給經(jīng)銷(xiāo)商信心。
     （2） 壓貨
     （3） 為渠道控制營(yíng)銷(xiāo)，解決渠道問(wèn)題做前期鋪墊。
     2終端聯(lián)誼會(huì)的目的：在最大程度上快速解決了產(chǎn)品在連鎖終端的陳列和理貨的問(wèn)題。
     n 營(yíng)銷(xiāo)體系規(guī)范化的逐步建立
     制定規(guī)范化的《商務(wù)人員績(jī)效考核方案》《渠道規(guī)劃方案》《終端管理手冊(cè)》《終端人員招聘及考核方案》
     n 著手進(jìn)行渠道控制營(yíng)銷(xiāo)
     忘不了如果渠道管控方面力度稍差，渠道問(wèn)題會(huì)和很多 “品牌普藥”很相似，消費(fèi)者和渠道終端都廣泛認(rèn)知和認(rèn)可；價(jià)格透明且因?yàn)榻K端價(jià)格戰(zhàn)而一路走低；終端鋪貨廣泛，消費(fèi)者慕名購(gòu)買(mǎi)；渠道分級(jí)且可以在一二級(jí)渠道構(gòu)架中自然流通；有仿制品攔截者出現(xiàn)等。
     忘不了上量往往渠道上面臨幾大障礙：
     一 是由于歷史的原因，商業(yè)渠道成員偏多，規(guī)模偏小，由于相互競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)頻繁；
     二 被渠道和終端視為爭(zhēng)取客源的重要產(chǎn)品，都用其來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格體系混亂，致使渠道、終端沒(méi)有利潤(rùn)，不愿賣(mài)而又不得不賣(mài)；
     三 自身的銷(xiāo)售壓力，多采用渠道促銷(xiāo)的“飲鴆止渴”式的短期快速回款方式，，結(jié)果價(jià)格體系一路走低，直至倒掛，最終導(dǎo)致渠道流通勢(shì)能消失。
     渠道流通勢(shì)能主要由三個(gè)方面組成：一是價(jià)差體系，保證渠道一級(jí)商有錢(qián)賺；二是經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品的各級(jí)商業(yè)企業(yè)有一定的銷(xiāo)售規(guī)模，保證利潤(rùn)總額足夠；渠道控制營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)關(guān)鍵　　
     1強(qiáng)化執(zhí)行力
     其實(shí)渠道整合工程的成敗在于企業(yè)的決心、信心與恒心，一旦開(kāi)始控制營(yíng)銷(xiāo)，就必須堅(jiān)持下去，渠道管控既是系統(tǒng)工程，也是日常工作，必須長(zhǎng)期堅(jiān)持。
     2做好渠道整合和歸攏
     一般來(lái)說(shuō)，渠道控制營(yíng)銷(xiāo)一般都應(yīng)該縮減直接發(fā)貨回款的一級(jí)商數(shù)量，目的是提高渠道集中度，通過(guò)規(guī)模集中擴(kuò)大，提升渠道經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的積極性；同時(shí)，也便于控制渠道流通區(qū)域和價(jià)格體系，渠道成員越少，價(jià)格體系控制的難度就越小，有利于構(gòu)建戰(zhàn)略合作體系，互為VIP。
     控制營(yíng)銷(xiāo)就是在渠道重構(gòu)的過(guò)程，把終端歸攏到企業(yè)意向的渠道成員。這是渠道利益體系的重新分配，必然導(dǎo)致原來(lái)的渠道成員由于利益受損而短期內(nèi)抵制與不配合，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻有利企業(yè)渠道的整合
     3維護(hù)渠道和終端價(jià)格體系
     渠道整合要形成流通勢(shì)能，就必須強(qiáng)力維護(hù)渠道一二級(jí)流通價(jià)格體系和終端零售價(jià)格體系，保證各級(jí)價(jià)差足夠大，讓渠道和終端成員有錢(qián)賺。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須花大力氣，維護(hù)和提升自己產(chǎn)品的價(jià)格體系，保證渠道推力和流通勢(shì)能，而且必須對(duì)渠道和終端同時(shí)維價(jià)
    


周云 營(yíng)銷(xiāo)策劃人 QQ286138598 15920198134